현대카드 캐피탈 블로그

2014.08.08

현대카드에게 카피는 ‘말’이 아니라 ‘그림’

광고 현장에서는 ‘야마’라는 말을 자주 사용한다. 좋게 말하면 업계용어이고 나쁘게 말하면 속어인 셈인데, ‘일본어의 ‘산(山)’을 지칭하는 말에서 비롯되었다. ‘야마’를 우리말로 바꿔 말하면, 핵심 혹은 인상 깊은 포인트 정도가 되겠다. “카피에 야마가 없어”라는 말은 “임팩트가 없다”, “유행어가 될 만한 게 없다”, “소비자 머릿속에 남을 만큼 인상 깊지 않다” 등을 뜻한다.

모두들 인상 깊은 광고, 임팩트 있는 강력한 카피를 논하는데, 도대체 광고에서 남긴다는 것은, 남는다는 것은 뭘까? 현대카드 광고 카피에서 그 답을 찾아본다.

말하지 않아도 알아요 ‘Turn the page’

[2013] 현대카드 Turn the page 캠페인 - Chapter 2 혜택편

광고 교과서에는 ‘키워드(Key Word)’, ‘태그라인(Tag-Line)’, ‘키 메시지(key Message)’ 등의 개념으로 광고에 대해 설명하고 있다. ‘키워드’는 보통 광고 초반이나 후반에 사운드와 함께 화면에 ‘콱’ 날인되는 핵심이 되는 단어나 문장이다. 대부분 광고의 끝 부분에, 옷의 태그처럼 달리다 보니 외국에서는 ‘태그라인’이라는 말을 즐겨 쓴다. 현대카드 광고로 치면 ‘Turn the page’가 여기에 해당할 것이다.

[2013] MC옆길로새 X 현대카드 - 'make break make'

‘make, break, make’를 슬로건처럼 사용하는 ‘MC옆길로새’ 광고도 마찬가지다. ‘현대카드’다운 면을 고스란히 담고 있는 이 광고는 ‘어디로든 한번쯤은 옆길로새’, ‘뻔한 길로 가지 말고 옆길로새’라는 카피를 통해 스스로 카드의 규칙을 만들고 또 스스로 그 룰을 깨는 현대카드만의 혁신을 표현의 소재에서부터 CM송, 톡톡 튀는 가사에 이르기까지 아주 잘 담고 있다.

‘키 메시지’는 ‘키워드’와는 조금 다르다. 궁극적으로 광고 콘텐츠와 키워드를 통해 소비자가 전달받고 마음에 남긴 메시지이다. 비록 카피라는 언어로 전달받았다고 하더라도 남는 건 ‘심상(心象)’, 즉 이미지인 것이다. 카피가 광고의 비주얼과 따로 놀 수 없는 이유이기도 하다. 현대카드는 이런 키워드를 강요하지 않는다. 한글이든 영어든 누구나 광고 카피에 대해서는 한마디씩 느낌을 말할 수 있는데 ‘Turn the page’라는 카피는 기억 못해도 이 광고가 전달하고자 하는 키 메시지는 충분히 파악할 수 있다.

틀을 깨는 통쾌한 한 마디, ‘이제 당신이 가지 못할 주유소는 없다’

당신의 머릿속에 남아 있는 카피는 ‘태그라인’이 아닐 수도 있다. 사실, 우리가 카드에 바라는 건 ‘더 많이 쌓아주거나 더 많이 돌려주거나’, 이 부분이 아닐까? 현대카드 광고 카피는 이렇게 소비자의 마음을 절묘하게 들춰낸다. 사람의 본성을 콕 짚어내는 홍상수 감독의 영화를 보며 들켜버린 내 마음처럼 말이다. 모든 걸 제공하는 사람 위주로 생각하면 소위 ‘키워드’에 집착하게 되지만 받아들이는 소비자 위주로 생각하면 ‘키 메시지’에 대해 깊이 생각하게 된다.

[2009] 현대카드 - O카드편

일찍이 통합마케팅의 창시자라고 하는 슐츠(Don E. Schultz)교수는 ‘우리가 아무리 비대인적으로 매스미디어를 통해 유료로 하는 것만이 광고라고 해도, 소비자들이 공원 쓰레기통에 버려진 맥도날드 빈 봉투를 보며 광고라고 여긴다면 그것이 광고다’라고 말하지 않았던가. ‘이제 당신이 가지 못할 주유소는 없다’. 현대카드 O는 그간 특정 브랜드의 주유소에서만 할인되는 카드를 들고 주유소를 찾아 헤매던 소비자들을 향해 통쾌한 한마디를 던진다. 물론 이 광고에서도 ‘Oil Everywhere’라는 카피로 맺음말을 하지만 우리는 그 카피를 기억하지 않고 어느 주유소든 갈 수 있다는 의미를 기억한다.

목 놓아 외치지 않아도, ‘학원∙통신∙병원∙약국’만으로 충분해요

국민이 모르는 정책은 없는 정책, 얼마 전 규제 개혁과 관련해 대통령이 한 말이다. 소비자가 못 느끼는 혜택은 없는 혜택이기에 광고에서도 이런 부분을 짚어줄 수 있다. ‘아빠, 힘내세요’를 목청껏 부르고 ‘부자 되세요’라는 염원을 간절히 담아도 아무 일, 남는 본질도 없는 것과 마찬가지다. 요즘 2천2백만이라는 고객 숫자의 빅 데이터(Big Data)만을 외치는 신용카드 광고도 그렇다. "이봐 현대카드 쓰는 사람들은 왠지 좋은 레스토랑 갈 거 같지 않아?" 현대카드 마이 메뉴는 빅 데이터를 이렇게 소비자들 입장에서 가장 가치 있는 콘텐츠로 바꾸어 놓는다.

‘학원, 통신, 병원, 약국’. 현대카드 H는 빅 데이터의 가치를 지금처럼 목놓아 떠들지 않던 시기에, 이미 그 가치를 파악한 현대카드의 선견지명이 돋보인다. 아무것도 아닌 카피지만 전달하고자 하는 메시지의 핵심이기에 전부인 카피이기도 하다. 가계지출에서 부담을 느끼는 이형적인 업종을 한데 묶은 이 발상은 이전까지 카테고리로만 카드를 나누던 관행에 또 한번 돌을 던진 것이다. ‘통섭(統攝)의 카드학’이라고나 할까?

선망을 불러일으키는 카피, ‘당신에게 M이 있다면?’ ‘억울하면 M하시던가?’

우리가 광고를 통해 만나는 건 궁극적으로 한 줄의 카피지만 그 위로는 ‘크리에이티브 콘셉트’, 그 위로는 ‘광고 콘셉트’, 다시 광고 회사 밖을 나가 광고주에게로 가면 ‘제품 콘셉트’에 이르기까지 최소한 3대가 함께 산다. 현대카드는 이 3대가 참 조화롭다. 예전 드라마 ‘전원일기’나 ‘목욕탕집 남자들’처럼 사이가 좋다

‘당신에게 M이 있다면’. 여러 회사의 카드를 함께 쓰더라도 같은 회사의 카드를 중복 발급받지는 않던 시절, 현대카드는 M카드를 통해 시장에서 확고한 자리를 잡았다. 포인트 중심의 M카드 고객에게 ‘O’와 ‘V’카드를 권하는 광고는 자사 고객에게 또 다른 자사 카드를 권한다는 상품기획의 아이디어를 과감한 카피 아이디어로 풀어낸 것이다. 모든 현대카드 광고 카피에는 이런 상품 특성을 아이디어로 표현하고 카피로 담아내는 남다른 통찰력과 크리에이티브가 담겨있다.

[2013] 현대카드M Edition2 - 비교편

아울러 이런 M카드의 인기는 소비자들의 마음속에서 동경과 선망이라는 가치로 발전한다. 그리고 이런 마음을 눈치라도 챈 듯 ‘억울하면 M하시든가’라는 자신감 넘치는 카피로 다시 우리를 찾아온 것이다.

잠언과도 같은 카피, ‘웃으면서 살기에도 인생은 짧다’ ‘게으르게, 느긋하게, 나태하게, 단순하게’

브랜드가 주는 가치는 제품의 편익만이 아니다. ‘정서적 유대’니, ‘공감’이니, ‘러브마크(Love Mark)’니 하는 것도 다 그런 이유에서일 것이다. 슈퍼콘서트를 비롯한 현대카드의 다양한 ‘브랜디드 엔터테인먼트(Branded Entertainment)’는 그 실체를 정확하고 확실하게 보여준다. 현대자동차 로고를 쓰던 시절이지만 그 출발부터 달랐기 때문이다. ‘열심히 일한 당신 떠나라’. IMF의 파고를 넘기 위해 애썼던 우리 국민들을 향해 던진 이 한마디는 그야말로 최고의 위로였으며, 신용카드로 할 수 있는 정서적 편익이 고스란히 담겨있다.

정점은 현대카드 W에서 완성된다. CM송으로 구성된 이 광고는 향후 전개될 현대카드의 다양한 브랜디드 엔터테인먼트의 출발점과도 같다. “아버지는 말하셨지. 인생을 즐겨라. 웃으면서 사는 인생. 자, 시작이다. 오늘 밤도 누구보다 크게 웃는다. 웃으면서 살기에도 인생은 짧다”. 그렇게 우리는 현대카드 덕에 웃었다. 현대카드 광고 카피 덕에 웃었다.

[2013] 현대카드X - 탄생편

소비자라고 할 수 있는 우리들의 삶과 일상을 주위 깊게 들여다보고 툭 던지는 잠언과도 같은 말씀. 현대카드 X의 ‘게으르게, 느긋하게, 나태하게, 단순하게’. 이는 현대카드가 우리에게 던지는 메시지이자 우리가 가야 하는 길을 알려주는 내비게이션이 아닐까?

Writer. 양웅
카피라이터로 광고 일을 시작해 칸, 클리오 등 해외 광고제에서 20여 차례 수상하고 칸, 뉴욕페스티벌의 심사위원으로도 일했다.
‘욕망읽기’ 등 몇 권의 저서가 있으며 광고학 박사랍시고 서강대학교 등에서 광고를 감히 가르친다.

[광고 Talk] 트렌드를 쫓는 자와 만드는 자의 차이 - 현대카드 광고, 트렌드를 말하다

[캠페인 광고] 장안의 화제! MC옆길로새, 그리고 make break make