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[현대카드 2010 이전] 현대카드 M광고 캠페인의 성공전략

2010.09.21


관련 광고영상, TV, 2003년 5월 on-air



차별화 전략으로 소비자 매혹


3편의 멀티 티저 광고, 임신한 남자, 미니스커트를 입은 부시, 올드보이, 살인의 추억 등 국내 최고 히트 영화를 그대로 활용한 광고, 스틸컷과 카피만으로 구성된 광고… 형식도, 소재도, 모델도 달랐다. 현대카드M의 2년 남짓한 광고캠페인은 한 마디로 ‘차별화’의 연속이었다. 국내의 어떤 광고주도 시도하지 못했던 과감한 광고 캠페인, 그것이 현대카드M 광고 캠페인이다. 신용카드업계의 거품이 빠져버려 카드시장이 어려움을 겪었던 2002년 처음 시장에 진입한 현대카드에게 이러한 차별화된 캠페인은 큰 힘이었다.


2002년 현대카드가 M카드를 출시하면서 야심차게 신용카드 시장에 출사표를 던졌다. 현대자동차 그룹이라는 든든한 배경을 갖춘 현대카드는 업계의 긴장 어린 시선을 받으며「떠나라!」는 화제의 광고 카피와 함께 시장에 진출하였다. 야심찬 출발이었지만 현대M카드는 시장에 진입하자마자 큰 위기를 맞게 되었다. 정부의 신용카드 활성화 대책에 따라 매년 100% 이상의 고속 성장을 하던 신용카드 시장의 거품이 2002년 일제히 터져버린 것이다.




<광고 스틸컷>



메시지, 크리에이티브 차별화 전략으로 성공적 시장 진입


난국타개를 위해 2003년 현대카드는 승부수를 던졌다. 소비자들이 현대M카드로 Main카드를 교체하도록 만드는「Switch」캠페인을 전개한 것이었다. 별 생각 없이 기존 신용카드를 습관적으로 쓰고 있는 소비자들에게 현대M카드로 Main카드를 바꿔야 하는 명백한 이유를 제시해, Main카드를 교체하도록 했다. 물론, 현대M카드로 바꿔야 할 이유는 명백히 차별화된 M카드만의 혜택이었다. 높은 포인트 적립률과 다양한 포인트 사용처, 할인혜택 등 M카드의 혜택은 분명 기존의 신용카드 대비 탁월한 것이지만 각 카드사 별로 매년 수백억 원 이상을 광고에 쏟아 붓고 있는 신용카드 광고의 홍수 속에서 실제 혜택이 아무리 뛰어나다고 해도 효과적으로 소비자들에게 전달되지 않는 한 현대카드의 승부수는 무위로 끝날 수 있었다. 그래서 선택한 것이 바로「차별화」였다.


 첫번째로 현대카드는 현대M카드의 브랜드명을 현대카드M으로 변경했다. 작은 변화였지만 그 변화가 담고 있는 내용은 매우 컸다. 기존 신용카드들이 개별브랜드가 아닌 모 브랜드를 커뮤니케이션 하고 있는데 비해, 현대카드는「M」이라는 개별 브랜드를 독립적으로 사용함으로써 신용카드 경쟁구도를 기업 브랜드의 싸움에서 개별 브랜드의 싸움으로 변화시켰다. 현대카드는 고객의 라이프스타일에 따른 M, S, B, T, U등 알파벳 이니셜의 카드를 계속해서 출시하고 있다. 두 번째는 메시지의 차별화였다. 기존 신용카드들의 회원을 빼앗아 오기 위해 M은 차별화된 혜택을 적극적으로 전달하는데 주력했다. 결국 신용카드 고객은 혜택 때문에 움직이기 때문이었다. 이를 통 해 M은 광고의 주인공을 빅모델이 아닌 카드자체로 만들었고 많은 고객들이「혜택」때문에 Main카드를 M으로 교체하게 되었다.



<광고 스틸컷>



끝으로 크리에이티브의 차별화가 진행되었다. 먼저『M도 없으면서… 쯧쯧』이라는 3편의 멀티 티징 광고를 통해 M에 대한 소비자의 궁금증을 자극했고 3편의 티징광고와 이어지는 3편의 멀티 런칭편을 통해 소비자들의 기존 신용카드 사용행태에 대해 문제를 제기하고 혜택이 뛰어난 M으로 바꾸라는 메시지를 전달했다. 차별화된 리런칭 캠페인은 소비자의 인식 속에 강한 인상을 남겼고 그 결과 리런칭 캠페인 3개월 만에 소비자 인지도가 비약적으로 상승할 수 있었다. 성공적인 런칭 캠페인 이후에도 M의 파격적인 커뮤니케이션은 계속 되었다. M의 뛰어난 혜택을 남 자임산부로 표현했던 3차 광고, 국내 최초로 출시된 미니M카드를 미니스커트를 입은 남자들로 표현한 4차 광고, 급기야 부시 대통령, 고이즈미 총리, 찰스 황태자 등 세계 정상들에게까지 미니스커트를 입히고 춤을 추게 만든 5차 광고까지… M의 혜택들을 차별화된 크리에이티브로 계속해서 보여주었고 캠페인 개시 1년 여 만에「현대카드M=혜택이 많은 카드」라는 등식이 성립하게 되었다.



인기 영화 패러디 시리즈로 크리에이티브 인정



<광고 스틸컷>



파격적인 크리에이티브의 정점에 있었던 광고가 바로 2004년 상반기에 진행된「영화 패러디」시리즈였다. 살인의 추억, 친구, 올드보이, 스캔들 등 엄청난 흥행을 이룬 한국영화의 장면들을 그대로 사용하여 제작된 영화시리즈는 기존의 패러디 광고와는 다르게 기존 영화 필름을 그대로 사용하면서 절묘한 편집을 통해 소비자들에게 깊은 인상을 심어 줬고 송강호, 장동건, 유오성, 최민식, 강혜정, 배용준, 전도연 등 당대의 스타들을 모두 저렴한 비용으로 M의 모델로 만드는 성과까지 이룰 수 있었다. 영화 시리즈를 통해 현대카드M의 회원수 및 시장점유율은 비약적으로 상승할 수 있었다.


출시초기 미미했던 M의 시장점유율은 2004년 말에 이르러 10%에 육박했고 현대카드는 메이저 카드사의 위치에 올라설 수 있었다. 이렇듯 M의 시장점유율이 상승하면서 기존의 파격과는 다른 방식의 차별화된 크리에이티브가 필요하게 되었다. 그 결과 2005년부터「생활의 기술」캠페인이 시작되었다. M의 높은 포인트 적립률과 다양한 혜택을 함축한 슬로건이 바로「생활의 기술」이다. 기존의 M광고들이 파격적인 이미지에 집중했던 것에 비해 새 캠페인은 보다 카피의 힘에 의존한 광고이다. M만의 젊고 역동적이며 새로운 이미지는 그대로 계승하면서도 M의 핵심 타깃인 오피니언 리더 그룹의 라이프 스타일을 좀 더 고급스럽고 세련되게 보여줌으로써 M의 브랜드 지위를 한 단계 더 올려주고자 하였다. 물론 스틸컷과 자막만 사용하는 형식과 적극적인 BGM의 활용 등 기법상의 새로운 시도를 통해 기존 광고들과의 차별화는 계속 유지하고자 하였다.



스틸컷과 자막만 사용해 고급스러움과 세련됨 강조


M이 리런칭 된지 약 2년의 시간이 흘렀고, M은 비약적인 성장을 거듭하고 있다. 어려운 시장 여건에서도 M이 이렇듯 큰 성장을 할 수 있었던 것은 분명히 제품 및 커뮤니케이션에서의 차별화가 이루어졌기 때문이다. 커뮤니케이션 측면은 물론이고 제품 측면에서도 조금 더 차별화된 혜택을 제공하기 위해 현대카드는 리런칭 수개월 전부터 별도의 TF팀을 구성, M을 국내에서 가장 탁월한 혜택을 갖춘 신용카드로 만들어냈다. 하지만 분명한 것은 이러한 일련의 활동들이 차별화를 위한 차별화에 그쳤다면 M의 지금과 같은 성공은 없었을 것이다. M은 새로운 전략과 캠페인을 시작하기 이전 면밀히 시장과 소비자를 분석했고 시장의 변화에 따라 적절한 차별화 전략을 선택했고, 그 결과 치열한 신용카드 시장에서 살아남을 수 있었다. 결국, 현대카드M에게 다르지 않은 것은 죄악이다.





Writer. 김경태

TBWA코리아 부장