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[현대카드 2010 이전] 현대카드 톡톡 튀는 속에 전략을 담은 광고

2010.09.21


관련 광고영상, TV, 2010년 3월 on-air

 


기업철학을 담은 ‘make break make’ 캠페인


2010년 시작한 ‘make break make’ 캠페인은 금융의 본질에 더 가까이 접근했다는 측면에서는 이전 캠페인과 다른 모습이긴 하지만, 결국은 예전부터 진행해온 캠페인의 연장선상에 있습니다. 어떻게 보면 make break make는 ‘변화’의 과거, 현재, 미래를 아우르는 표현이기도 하니까요.



<‘make break make’ 캠페인 슬로건>



이번 캠페인의 핵심은 어떤 지점에서 무슨 이야기를 하느냐였습니다. 과거 변화를 이야기할 때에는 후발주자로서 타 회사와의 차별각을 만드는 것이 중요했고, 그 때 필요한 것들은 현대카드를 인지시킬 수 있는 감각적인 이야기였습니다. 하지만 업계 2위의 위상을 갖춘 지금 현대카드가 할 수 있는 이야기는, 감각적인 변화를 만들어 낼 수 있었던 정신과 철학이어야 한다고 생각했습니다.


본질적으로는 같은 ‘변화’의 이야기라 해도 ‘현상’을 보여주는 것이 아니라, ‘정신’에 대해 이야기를 하자면 차근차근 자세한 설명이 필요했습니다. 그래서 30초짜리의 긴 광고가 많아 진 것입니다. 

때문에 내레이션이 많고 그 내레이션을 설명하는 장면으로 메시지에 대한 이해를 돕는 은유와 상징의 비주얼이 등장합니다. 



메시지전달에 중점


‘make break make’ 광고의 핵심 포인트는 메시지 전달에 있습니다.

광고는 메시지 전개를 먼저 생각하고 나서 그 메시지를 적절히 받쳐줄 수 있는 비주얼을 찾는 과정으로 진행됐습니다. 

 전달하려는 메시지가 확대되면서 시청자들에게 보편적인 인사이트를 주기 위해 노력했습니다.

이것이 make break make 캠페인을 본 많은 시청자들이 긴 내레이션에 공감할 수 있었던 이유일 것입니다. 

예를 들면, 개미편에서도 카피가 먼저 만들어지고, 그 메시지를 가장 잘 보여줄 수 있는 소재가 무엇일까를 고민한 끝에 ‘개미’가 선택된 것입니다. 곤충이라는 소재가 신선하고 독특하기도 했지만, 가장 집단적이고 사회화된 곤충이 개미라는 데 착안했습니다. 그렇게 집단화 된 사회에서 홀로 이탈해 다른 길을 가는 것이 얼마나 어려운 일 인지 보여줄 수 있다고 생각했습니다.



<make break make 캠페인의 메시지를 보여주는 비주얼들>



기업정신과 상품서비스를 적절히 배치


make break make 캠페인은 크게 감각, 영역, 개미 편 등 기업정신에 대해 이야기 하는 것과 포인트, 결제율, 분석, T카드편 등 실제 서비스와 상품에 대해 이야기 하는 것으로 구분할 수 있습니다

기업정신 소개에서는 버리는 것에 익숙하고, 보이지 않는 과학으로 완성되는 감각을 갖고 있으며, 영역을 넘나드는 활동을 펼치고, 두려움조차 즐기면서 아무도 가지 않은 길을 가는 현대카드의 기업철학에 대해 이야기 합니다. 

상품 서비스 소개에서는 ‘포인트’, ‘결제율’, ‘소비패턴 조절’ 등을 통해서 정신편에서 강조한 기업철학이 현대카드에 어떻게 실현되고 있는지를 보여줍니다.

상품과 서비스를 소개하는 광고에 등장하는 ‘보이지 않는 금융과학’이라는 컨셉 역시 컨셉이라기 보다는 현대카드만이 갖고 있는 자산에 가깝기 때문에 강조해야 할 포인트였습니다. 



<make break make캠페인 포인트, 연체율, 분석편(좌측부터)>



이것을 기업캠페인 1차(정신 1편, 2편, 포인트, 결제율)와 2차(정신 3, 4편, 분석 등) 캠페인으로 나눠서 진행했는데, 정신이나 가치를 이야기하는 것들 두 편을 먼저 온에어 하고 실용적이면서도 소비자와 밀접한 상품 서비스를 후속으로 붙여 밸런스를 잡아주었습니다. 

정신에 대해서만 얘기하면 좋은 말 같기는 해도 거리감이 생길 수 있고, 너무 현실적인 이야기만 하면 현대카드가 하고자 하는 메시지가 전달이 힘들 것이라고 판단해 서로 보완 관계를 가지도록 구성한 것입니다. 캠페인은 시작부터 8편의 프레임을 결정짓고 밸런스를 맞춰 진행됐습니다.

이렇게 캠페인 하나에서도 8편 전체를 한꺼번에 구상하고 방영 순서까지 정해서 진행할 수 있었던 것은 철저히 전략적으로 접근했기 때문입니다. 



철저히 계산된 크리에이티브


현대카드는 커뮤니케이션 전략을 구체적으로 직접 정해 주지는 않지만 광고를 통해서 무엇을 얻고 싶은지는 명확하게 이야기 합니다. 그리고 그것을 어떻게 보여줄지에 대해서는 오히려 광고대행사로부터 많이 들으려고 합니다. 

사실 이것이 너무나 당연하다고 생각하겠지만, 명확히 무엇을 얻고 싶은지 말하지 못하거나 아니면 스스로도 무엇을 얻고 싶은지 모르는 광고주가 너무 많습니다.


현대카드는 크리에이티브를 좋아하기 때문에 톡톡 튀는 아이디어를 중심으로 선택하는 것 같겠지만 사실 그렇지 않습니다. 매우 전략적이고 치밀하며 흔들리지 않는 원칙을 갖고 있기 때문에 철저히 계산된 크리에이티브여야 합니다. 


광고를 만들면서 절실하게 드는 생각은 좋은 광고주가 좋은 광고를 만든다는 것입니다. 




 

Writer. 김재환

TBWA코리아 국장