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[현대카드 2010 이전] 생각해봐 캠페인 제작의도

2010.10.25


관련 광고영상, TV, 2008년 2월 on-air 



이전 캠페인에서는 타 카드회사와의 차별화된 이미지를 만들어 오는데 집중했다면, ‘생각해 봐’ 캠페인은 브랜드 존재감에 대한 소비자 인지도 확장으로 무게 중심을 바꾸고자 했습니다.

시장 진입 당시 키치한 악동의 이미지로 컬트 브랜드의 느낌을 선보였다면 이제는 빅브랜드로의 변화를 시도할 때라는 판단이었습니다.

톡톡 튀는 느낌은 많이 누그러뜨리면서도 현대카드만의 색깔이나 감을 놓치지 않고 빅브랜드로전환하는 것이 목표였습니다.

 


빅브랜드로의 전환점이 된 캠페인 


‘생각해 봐’ 캠페인의 광고 기법상 핵심은 브레이크타임의 삽입이었습니다. 



<생각해봐 캠페인의 정지컷>



정지컷에는 뛰어오르는 물고기, 타조, 공룡, 핵폭발, 로켓 등 광고와 전혀 상관없어 보이는 오브제가 등장합니다. 갑자기 화면이 정지하며 다소 생뚱맞게 등장해 ‘생각의 멈춤’을 요구하는 이 오브제들에 대해 시청자들은 무슨 의미인지 궁금해 했고, 나름대로의 해석을 내놓기도 했습니다. 하지만 이 오브제들은 각각의 의미를 담고 있지는 않습니다. 광고가 방영되는 15초 혹은 30초 동안 기업이 원하는 것만을 일방적으로 쏟아내는 것이 아니라, 시청자의 적극적 개입과 반응할 여유를 주면 어떨까 하는 발상에서 나온 시도였습니다.

15초 광고 안에서 3초의 정지 타임은 결코 짧지 않습니다. 그 사이를 멈추고 관심을 끌어내기 위해서는 비주얼적인 쇼크가 필요했고, 이는 앞뒤 그림을 해치지 않는 범위 내에서 이루어져야 했기 때문에 그 수위를 조절하는 것이 매우 어려웠습니다.


‘생각해 봐’ 캠페인은 총 19개의 광고가 온에어 됐는데 2008년 당시 단일 캠페인으로 가장 많은 편수가 온에어 된 것입니다. 하나의 캠페인에 그렇게 많은 광고가 나왔던 것은 최초였습니다. 

그 많은 광고를 관통하는 맥은 같이하되, 이질감을 느끼지 않으면서 또한 독창성을 담아서 보여주는 일 또한 결코 쉽지 않았습니다. 



디테일에 집중한 광고


이번 캠페인 광고의 개별적 특징은 디테일에 집중했다는 데 있습니다. 


‘카드명세서’편이나 ‘아이콘’편에서는 서민석씨나 김경옥씨 같은 일반인의 이름이 등장합니다. 주변에서 흔히 들을 수 있는 이름을 썼을 때 사람들의 친근감을 높일 수 있기 때문입니다. 모두 제작에 참여한 스텝들 이름입니다. 



<일반인의 이름이 등장한 카드명세서편과 아이콘편>



2008년 4월 프리비아카드 광고에는 고양이가 등장하는데 시청자들은 고양이가 무슨 의미일까 궁금해 하기도 했습니다. 사실 고양이는 특별한 의미는 없었습니다. 이 광고에서 중요했던 것은 이전 프리비아의 광고를 상기시키면서 프리비아 서비스가 주는 혜택을 모두 보여주는 것이었습니다. 이 많은 내용을 15초 내에 소화하기 위해서는 화면이 움직이기보다는 시점이 움직이는 형태가 되어야 했고, 움직이는 시점을 표현하기에 적합하다고 판단된 소재가 고양이였습니다.



독특하고 중독성 강한 BGM


또한 이번 캠페인에서는 독특한 BGM을 동원해 사운드에도 많은 신경을 썼습니다. 

카드 옆면에 컬러를 넣는 기발함을 선보인 컬러코어 광고는 ‘앞면뒷면앞면뒷면, 옆면옆면옆면옆면’이, 가족카드인 H카드에서는 ‘학원, 통신, 병원, 약국, 학원, 통신, 병원, 약국’이 한 번 들으면 절대 잊을 수 없는 중독성 강한 BGM을 선보였습니다.

프리비아 광고에서도 독특한 BGM이 사용됐는데, 원래는 그렇게 들리지 않는 BGM이었는데 음악 감독이 라임을 넣다보니 언뜻 들으면 ‘똥개똥깨똥개~똥개똥개똥개~’라고 들리게 됐습니다. 그런데 재미있다는 반응이 많아 그대로 사용한 것입니다. 



<독특한 BGM이 사용된 현대카드H, 컬러코어, 프리비아편>



디테일이 살아 숨쉬는 ‘생각해 봐’ 캠페인은 빅브랜드로의 전환을 성공적으로 안착시키는 힘이 됐습니다. 아무리 좋은 컨셉과 의도를 가지고 있다 해도 디테일이 모자라면 기획의도가 제대로 전달되기 어렵습니다. 정지화면도 이런 디테일의 하나였습니다. 광고를 보면서 시선을 끌뿐만 아니라, 광고가 끝난 이후에도 긴 잔상을 남기고 싶었습니다.